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锁具品牌营销开启之道

信息来源:作者:发布时间:2010-11-20 浏览量:131

  锁在历史上可分为三个时代,即木制锁时代、铜制锁时代、机械弹子锁时代。我国锁的雏形:最初人类只是简单地把个人贵重财物用兽皮包起来,外面用绳索牢牢捆缚,最后在开启处打上特殊的绳结,这种紧紧捆死的绳结,只能用一个叫的工具才能挑开,就是最早的钥匙。到了距今5000年的仰韶文化时期,我国先民创造了装在木结构框架建筑上的木锁,这是世界上最古老的锁具,可称得是世界第一锁。春秋时期进入铁器时代,考古证明,在这一时期人们大量的是使用铁锁、铜锁,还有银锁、鎏金锁等,明清时期,各种质材的锁具同步发展,以铜锁、铁锁居多。现代锁业的发展从机械锁、电子锁发展到指纹锁等,如今据称再高明的小偷也打不开电子拒盗锁”,使防盗锁的使用真正进入一个无钥匙孔的电子时代,由被动防盗变为拒盗贼于门外的主动防盗,从而彻底解决锁具防盗性与使用性不能同步兼顾的世界性难题。

  目前我国传统锁具市场的整体容量约700亿左右,生产厂家主要集中在浙江、广东、上海和山东四地,在品类布局中,其中浙江温州形成交通锁制造基地、中山小榄以门锁为主与浙江浦江以挂锁为主。据权威部门统计,2008-2009年锁具市场的增长在20%以上,并且还有进一步上涨空间。

  作为低曝光度的产品品类,近年来随着玥玛锁的事件营销纷纷扬扬,亚瑟王智能防爆锁的横空出世,极大吸引了业界的眼球与关注。纵观各个锁具产品子品类的成功,无一例外都是战略营销模式的成功。战略营销模式是品牌经营的最高准则,从基于产品为原点,到基于消费者为出发点,间或基于竞品的战略模式选择都曾经成为主导思想;世界踏步进入Web3.0时代,战略营销也不再是单一的产品导向或者顾客导向,而是系统营销要素的整合。战略营销管理是新的市场环境对企业的客观要求,也是复杂多变的竞争环境下企业对于市场本质的深刻认识和理性选择。这种基于动态环境和组织资源,从竞争战略高度认识市场、管理营销的观念和做法,就是企业的战略营销管理。

  锁具品牌的7种驱动战略营销模

  传统居家锁具一般分为挂锁、执手门锁、抽屉锁、交通锁、电子锁等主要品类,各个品类又呈现出差异迥异的产品特点,在市场营销上,代表性品牌根据企业自身资源条件、主打产品特性、消费者关注点、竞品的优劣势作出不同的七种战略营销模式。当然,这七种战略营销模式不是决然分明的,彼此之间存在互相借鉴、渗透、杂交成分。

  事件活动驱动战略营销模式

  在传统传播手段难于奏效,或者企业没有耐心等待,剑走偏锋启动事件营销确属明智之举。事件营销的好处显而易见,首先信息迅速爆炸,瞬间吸引各方力量关注,形成眼球效应;其次成本传播低廉,媒体自动自发传播;再次影响力大、影响范围广、时间持续长,极易再次传播。海尔掌门人张瑞敏怒砸不达标冰箱、武汉野生动物园砸大奔、涂料厂老板喝富亚漆至今都为业界津津乐道,实质都是企业主导的事件营销策划与传播。

  200575日、925日和1025日玥玛锁分别在广州、山东、福州、等地举办了多次50万元开锁大赛,每次大赛都是由中国锁匠俱乐部负责协调的,而每次大赛中,中国锁匠俱乐部都会得到一笔数万元的报酬,每次大赛的结果都是玥玛锁无人能开(其中200632日郑州活动被竞品做套媒体曝光而饱受争议)。尽管在操作营销活动中瑕疵频出,玥玛锁名扬业界却是不争的事实。玥玛品牌导入事件营销模式,率先在交通锁品类中实现营销突围。

  产品领先驱动战略营销模式

  在相对均衡的竞争环境中,选择以产品创新为原点的营销模式也许更需要实力与勇气。产品创新战略营销模式要求企业拥有竞争力的企业链、产品研发设计能力、生产与物流优势予以硬件保障。首先是具备创新能力;其次是能够承担创新失败的成本;再次是不惧怕竞品模仿,总是能够领先竞品一个产品开发周期,诠释了产品才是最好的广告的营销真谛。

  在最传统的挂锁市场,老牌的三环在长江以北颇具影响力之外,三环灰铁锁竟然消费了几代人,近10年来挂锁市场保持波澜不惊的状态。雄踞南中国市场的梅花挂锁以产品创新进行营销破局,秉承人无我有,人有我优,人优我新一直引领挂锁款式潮流的更新,将军不下马、防水锁、箱包锁、包胶锁等新款品种持续推出市场,竟也达到了从来被模仿,从未被超越的境界,梅花产品力的优势,保障实施全球挂锁制造基地的企业愿景达成。

  品牌定位驱动战略营销模式

  作为普通消费品,产品品质、价格、渠道、促销高度雷同是市场竞争的结果。在产品同质化条件下,唯一的区别就是品牌特性,在超越产品物质功能之上,带给消费者精神层面的价值,就是品牌价值,消费者愿意溢价购买,其意图就是非物质层面的享受,因此请女友吃哈根达斯,不再仅仅是一支普通的冰淇淋,而是体现出浓浓的爱意。

  汇泰龙五金门锁就是走出一条品牌创新驱动营销模式,持续不断在中国营销第一刊《销售与市场》、行业专刊《中国锁具》等杂志投放品牌广告,在全国各地建材市场周边,处处可见汇泰龙的户外广告。锁具、五金、卫浴三个品类由汇泰龙品牌担当,统一广告语:汇泰龙五金卫浴---全球高端装修合作伙伴。因此汇泰龙门锁以品牌为驱动力,产品以高端定位,价格以高价撇脂定位,撕开高端门锁市场口子。

  渠道聚焦驱动战略营销模式

  做宽路更窄,做窄路更宽;有时候,小就是大,少即是多;伤其十指不如断其一指,聚焦企业资源,建立战略区域市场,实施产品深度分销是企业跟随者的不二法则。如果暂时不具备布局全国的实力,那就集中企业资源把目标区域市场渠道做透、做精、做细,成就一条地头蛇,称霸局部市场地位,与强势品牌分担、分享、分割市场份额。

  在广东、广西市场称雄挂锁市场的品牌不是三环,也不是梅花,而是名不见经传的飞球品牌(广州羊城锁业OEM产品)。

  品类创新驱动战略营销模式

  无数的营销事实证明,花再大的力气都不如发现一个新品类市场来得快。王老吉、喜之郎无不如此。因此,如果不是某类产品中的第一,就应努力去创造一类能使你成为市场第一的产品品类。一个新品类市场开拓之际,往往就意味着竞争格局被改写。那么,锁具行业是否会改写呢?亚瑟王以创造智能防爆锁新品类进行市场定位与营销破局。

  从竞争角度看:仅有6亿元的电子锁行业,却有3000多家企业在其中厮杀,且焦点都集中在酒店等工程单位,没有一家企业想到过更为庞大的个人家用市场,而这些企业中做得最大的企业也不过1亿元的销售额。在这样的背景下,只是采取跟随策略,也就意味着永远也长不大、做不强;从产品角度看:目前,市场上销售的锁具主要为两大类,一是为传统的、也是当前居民家庭普遍安装使用的机械锁;另一类为目前在酒店和企事业单位常见的电子锁。对于机械锁,价格便宜的仅二、三十元一把,最贵的也不超过一千元。相比于电子锁高达8000元以上的价格,机械锁以其价格低廉和使用的方便性成为普通大众首选锁具。于是,电子锁普遍应用于酒店、机关、企业事业单和高档智能楼盘的配套等。从这方面看,由于利润原因,家庭用锁一直没有得到锁具企业的足够重视,这或许也正是机会点;从营销角度看:科特勒曾经提出过一个营销思维——水平营销,也叫做跳出盒子的思考,它要求企业必须跨越原有的产品和市场,通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。锁具行业的营销相对初级,能做品牌推广的企业寥寥无几,更多是依靠价格战蚕食市场。

  目前锁具行业就两个品类,即传统的机械锁和普通的电子锁,这是典型的传统思维,是没有经过策略设计而是依照产品的自然属性命名的产品品类,显然,把亚瑟王这么一把高智能并高达8800元的高价格安全锁具放在传统机械锁具这个概念抽屉里,没有任何竞争优势,因为传统机械锁具的价格仅在30—900这个段位;而放在电子锁这个概念抽屉里,又无法在众多同类电子锁产品中突显自己的技术优势和独特的安全性能。亚瑟王突破行业思维局限,打造锁业新品类,从功能入手创造了一个锁具新品类,这就是智能防暴锁

  [b]终端形象驱动战略营销模式

  渠道为王,决胜终端如今似乎已经很少人提及。渠道的末端就是终端,在广袤的中国是市场,营销手段穷极渗透到某一点进行爆破,在低关注度行业仍然不失为聪明之举。

  名门锁业凭借统一形象、统一陈列、统一价位、统一服务为手段,建立起千店一面的终端形象,彰显专业,走到了诸多门锁竞争品牌的前面,实施市场突围。

  服务营销驱动战略营销模式

  我们卖的不是口红,而是美丽欧莱雅如是说;海尔-五星级服务,诠释了什么是真诚到永远,立邦建立油漆师傅俱乐部都说明了服务在营销中的重要地位。服务首先可以弥补产品品质缺陷的不足,其次专业化的服务使产品的优势发挥到极致,再次让消费者得到精神方面的满意,获得他人认可以及社会自豪感。

  除了交通锁、挂锁品类之外,门锁与抽屉锁属于半成品,因此安装服务环节至关重要。江西李文锁城是一家锁具经销商,其运营模式非常特殊,该店以开锁修锁换锁芯为特色,将售后服务做得很到位,还通过和110114等全面合作,以锁匠协会优秀会员的身份,开锁专家的身份出现在消费者面前,在各个小区和五金市场以110的名义大量投放小广告,降低开锁价格,每次开锁都顺便把锁带过去给消费者装上,每年光开锁的收益,自然不菲。

  中国锁具品牌营销模式启示录

  野百合也有春天,近年来,诸如手电筒、水杯、文具、挂锁等低关注度产品营销破局表现也是有声有色。其实,相对食品、医药、家电、日化、汽车等主流行业,锁具等小品类行业更容易实施营销爆破。提炼其共有基因如下:

  关键点一:主流行业用烂的招数,第一个导入到低关注度行业品牌,就是营销创新,效果依然斐然。玥玛锁以事件营销实施市场突围后,建立了全国营销网络,特别是河南、河北、山东年超千万级别的战略区域市场,请武打小明星释小龙为玥玛形象代言人,户外广告挂在在石家庄自由港五金市场、邯郸汽车站对面等地方,以常规手段提升品牌知名度与美誉度,继续奠定与加强自己在交通锁龙头地位。

  关键点二:行业意见领袖的力量,对于大多数普通消费者,大家都不是锁具专家,都是非专业消费,因此对于锁匠的信赖就是自然而然的。不少锁匠拥有自己的店面,由于他们独特的身份——民间消费者认可的锁具专家,他们在推介某款锁具产品的时候非常有说服力,成功率较高,所以,锁匠所开立的锁具店的销量都非常不错。

  关键点三:锁具卖点的提炼,一个奇怪的现象是,作为防盗用的挂锁,安全性却不是品牌的第一卖点,特别对于机械锁更是如此,防君子不防小人魔高一尺道高一丈的看法左右着锁具消费心理。因此价格低、方便性、坚固性、艺术性、新颖性等成为锁具企业挖掘的卖点。

  关键点四:锁具用途的创新。在居家用锁,除了传统庭院门锁、抽屉柜子、交通工具外、箱包之外,就是最传统的挂锁,其用途的创新也是层出不穷,车载集装箱门、旅游网点的纪念锁等都是营销外延的方向。

关键点五:锁具渠道的特点。挂锁、交通锁、执手门锁虽然都是大锁具范畴,但是三个品类渠道完全不同,挂锁明显是日杂用品主渠道,交通锁是交通零部件主渠道,执手门锁是建材五金主渠道,忽视渠道特点的差异,在市场营销上可能会犯原则性错误。

 

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